【本気度のリアル】投資と実現性の相関



グルメ書籍の代表格ともいえる「ミシュランガイド」ですが

発行当初は無料で配布されていたことをご存知でしょうか。


120年前。
世の中に「ドライブ」という文化が根付き始めた頃、

自動車修理工場やガソリンスタンド、ホテルの紹介をするガイドブックだったそうです。

現在、カーナビのデフォルト設定で
「ドライブ関連施設」が画面に表示されるようなものですね。


全てのドライバーに必要と考えられる施設を
ガイドブックとして載せていたに過ぎませんでした。




それがある時、ミシュラン兄弟が訪れた修理工場で

傾いた作業台の足にミシュランガイドが下敷きにされているのを目撃します。


ガタつく作業台に何か敷くものとしては、
厚みも大きさも、確かに丁度いいかもしれません。



それを受けてミシュラン兄弟は悟ります。

人は、お金を出して買ったものしか大切にしないと。




そこから
匿名調査員による「星」の評価制度が始まりますが
ドライバーが快適に過ごせる情報を提供する、という本来の趣旨はずっと生き続け、

その情報の正確さや情報量に支えられながら
現在のような世界を代表するグルメ情報誌としての地位を確立しました。






書店等でミシュランガイドを購入すると
1冊3,000円ほどします。

ただ「美味しいお店」を知りたいだけなら、
食べログなどに代表されるようにインターネットでどれだけでも検索できますし、

わざわざ3,000円もする重く分厚い本を買う必要なんて
普通はありません。




ミシュランはタイヤメーカーですから
ガイド・地図事業は全体の売上の1%ほどです。

他のタイヤメーカーはガイドブック発行なしで成立しているのですから、
極論を言えば発行しなくてもいいわけです。



発行に至った端的な理由としては
ミシュランガイドを見て、長距離でも快適なドライブをし、タイヤを消耗してもらうため」ですが

ミシュランガイドを買った人が乗る車は
ブリヂストンタイヤかもしれませんし、飛行機と鉄道で移動するかもしれません。



直接的にタイヤを売るのではなく、
結果的に巡り巡って自分たちのところに見返りがあればいい。



そういった
モビリティへの貢献」という大きな視点が

信頼性とブランドを創り上げたといえます。




目先の利潤を求めているわけではありませんから
3,000円という価格設定に際して、

利益を追求しているわけではないのでしょう。





私には、
買い手の「覚悟」に期待しているように思えてなりません。




たかが、3,000円。

されど、3,000円です。





買う必要がないのに、わざわざ3,000円のガイドブックを買う人。

それは「グルメ」に徹底する覚悟を決めた人です。


無料の検索ツールでも済むはずなのに、3,000円を支払うのですから
そこには「覚悟」があります。



つまり3,000円は
食に関する知識を得るため自分に投資する本気度の表れ、ということです。




覚悟のある人は、テーブルマナーもドレスコードも全て身につけた上で
星付きレストランへ向かいます。


ミシュランガイド掲載店に行く人は、教養がある。
  ↓
そんなお客さまが増えるお店には、品格が宿る。
  ↓
お客さまに育てられ、お店はさらに成長し、
一つ星から二つ星、二つ星から三つ星へと進み、ミシュランガイド掲載の常連になる。


そうやって「ミシュラン」というブランド力向上への正のスパイラルを巻き起こしていきます。



狙いどおり、一企業のオウンメディアとしての位置づけから

「美食の世界基準」として、
今や世界中のシェフ・パティシエたちの人生を左右するほどの力をもっています。






ミシュラン兄弟が悟った
「人は、お金を出して買ったものしか大切にしない」というのは、


別の言い方をすれば

「お金を出す覚悟をもった人(=投資してくれる人)に恵まれれば、結果的に企業価値は上がる」

ともいえます。



この仕組みはミシュランにとって、
他のタイヤメーカーが一朝一夕には真似できない強みになっています。








「投資」というと、短絡的にお金のことにクローズアップされがちですが

時間、労力、愛情など、「資する」ものは何でも構わないと私は考えます。



お金が数値として誰の目にも解りやすく、圧倒的に汎用性が高いので
「投資」と「お金」の相性が良いだけのことです。



そうは言っても、この資本主義社会において

時間も労力も愛情も、
その「本気度」は結局、「お金」という形を通して実現性が高まるー。


これがどんなものにも共通しています。





私の友人のお話ですが、
結婚することが決まって、結婚式までの10ヵ月の間に-13kgのダイエットをした子がいました。


5kg、6kgは聞いたことがありましたが、もはや-13kgは別人レベルです。

後日談では、自己流の食事制限だけではダメだと思ったから、パーソナルジムに通った、とのことでした。


パーソナルジムは安くても20万円前後・・・。
20万円あれば新婚旅行をグレードアップできますし、新居に高価な家電製品も買えてしまいますが、

彼女にとっては2人の想い出や生活の利便性よりも、
両家親族や友人達を招く「結婚式」に意識を集中させたかったのでしょう。

これは痩せて美しくなった容姿だけに留まらず、
「-13kgを達成した」という事実が親族間の話題性もあって
新郎側の家族の輪の中へ受け入れられ易くなり、結果的に両家の絆を強くしたことは言うまでもありません。





また別のお話ですが、大学時代に
「子ども達への教育」に熱心な教師志望の東大生の友人がいました。


彼女は家庭教師のアルバイトをするにあたって、

「”東大生”家庭教師」というだけで時給が倍ぐらいになる。
育てようという気持ちがないと教えることなんてできないし、そこに大学名なんて関係ない。
私はお金のために教えてるんじゃない。
たとえ貧しい子でも、学ぶ気持ちがあるなら教えたい。
世の中間違ってる・・・。


と彼女は悩んでいました。
(東大でない者からすると羨ましい悩みですが。笑)



しかし、彼女が数年間家庭教師をして見えてきたのは

裕福でない家庭でも、
本気で成績アップを狙い、東大合格を目標とするなら

高い授業料を払ってでも”東大生”家庭教師を雇う現実
でした。




そしてそれは、
裕福な家庭がステータス的に東大生家庭教師を雇う場合に比べて

生徒が東大合格を実現する確率が高い、ということでした。






何事も安く済まそうと思えば、どれだけでも選択肢はありますし

反対に、高価なものも買おうと思えば誰でも手に入れる事ができる、恵まれた時代に私たちは生きています。


100年前なら、貧しい人はボロボロの服を着ていて
高級店に入ろうとすれば門前払いされました。

でも現在は、ユニクロのワンピースを着ていても
銀座でショッピングするのに門前払いをされることはありません。



無論、銀座のスタッフさんも人を見てお勧めする商品を変えるでしょうが

誰でも本気になりさえすれば、

初めの第一歩を理不尽に摘み取られることはないのです。






こんなに恵まれた時代。



覚悟をもって何かを資する第一歩を踏み出せる人だけが


夢を掴んでいくのでしょう。








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